導(dǎo)讀：華僑城集團(tuán)當(dāng)年是如何對(duì)品牌重新進(jìn)行全面梳理 一、確立母子品牌整合關(guān)系 二、整體趨同下的個(gè)性彰顯 第一層，集團(tuán)品牌 第二層，業(yè)務(wù)品牌 第三層，產(chǎn)品品牌 華僑城品牌結(jié)構(gòu)是一種典型的背書品牌 在這種品牌結(jié)構(gòu)下，業(yè)務(wù)品牌視覺(jué)形象中，母品牌仍然是主視覺(jué)形象 三、組織上的三級(jí)管理模式

一、確立母子品牌整合關(guān)系

由于華僑城各企業(yè)成立在前，華僑城集團(tuán)成立在后，因而出現(xiàn)了這樣一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：因“康佳”、“錦繡中華”、“世界之窗”等企業(yè)在各自領(lǐng)域皆有杰出表現(xiàn)，在很多場(chǎng)合其名氣反而比母公司“華僑城”的名氣要大得多。子品牌過(guò)于強(qiáng)大勢(shì)必遮掩母品牌的光輝，不利于以母品牌為龍頭進(jìn)行整合營(yíng)銷。因此，必須確立“華僑城”母品牌之堅(jiān)實(shí)地位，凸顯母品牌形象，以母品牌統(tǒng)領(lǐng)各子品牌，各下屬品牌在母品牌之下張揚(yáng)自身個(gè)性：“康佳”是“華僑城”的“康佳”、“錦繡中華”是“華僑城”的“錦繡中華”、“世界之窗”是“華僑城”的“世界之窗”。正確處理母品牌和子品牌的關(guān)系，是整合營(yíng)銷之關(guān)鍵。

二、整體趨同下的個(gè)性彰顯

在不同的時(shí)候，對(duì)華僑城集團(tuán)品牌所訴求的重點(diǎn)，也會(huì)體現(xiàn)出差異。通過(guò)差異化的訴求，華僑城期望達(dá)到的目的是：既要強(qiáng)調(diào)集團(tuán)品牌的影響力，同時(shí)也可以彰顯業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性。

華僑城的品牌結(jié)構(gòu)分為以下三個(gè)層次：

第一層，集團(tuán)品牌

，即華僑城；

第二層，業(yè)務(wù)品牌

，即華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)、華僑城酒店等；

第三層，產(chǎn)品品牌

，如：歡樂(lè)谷、世界之窗、波托菲諾、威尼斯等。

從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，

華僑城品牌結(jié)構(gòu)是一種典型的背書品牌

：華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)、華僑城酒店等都是華僑城集團(tuán)品牌的背書品牌。

在這種品牌結(jié)構(gòu)下，業(yè)務(wù)品牌視覺(jué)形象中，母品牌仍然是主視覺(jué)形象

。因此，不論這些背書品牌做什么樣的推廣，其實(shí)都會(huì)對(duì)華僑城品牌產(chǎn)生作用。

多元集團(tuán)的品牌架構(gòu)決策的核心原則是，各個(gè)層級(jí)品牌聯(lián)想，尤其是核心價(jià)值之間的兼容性。這種形態(tài)下，當(dāng)旗下品牌需要以一個(gè)獨(dú)特個(gè)性單獨(dú)推出的時(shí)候，也需要有其獨(dú)特的品牌個(gè)性。而集團(tuán)和業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同中承擔(dān)不同的功能，才能發(fā)揮最佳的品牌力。

華僑城集團(tuán)的品牌定位是“提供優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家”。不論是華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)還是華僑城酒店，其核心價(jià)值都在致力于提升生活品質(zhì)。因此，華僑城集團(tuán)品牌架構(gòu)中，各個(gè)層級(jí)的品牌聯(lián)想、核心價(jià)值的同一性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于差異性。而其產(chǎn)品品牌，比如：“用智慧創(chuàng)造歡樂(lè)”的歡樂(lè)谷主題公園，也正好趨同于集團(tuán)品牌的定位和核心價(jià)值。

作為企業(yè)集團(tuán)，除集團(tuán)品牌應(yīng)該規(guī)劃核心價(jià)值外，各事業(yè)品牌、各產(chǎn)品品牌仍然需要在集團(tuán)核心價(jià)值的統(tǒng)帥下形成各自的品牌核心價(jià)值，完成更明確的定位，以符合每一個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，獲取不同產(chǎn)品顧客對(duì)品牌的認(rèn)同。

三、組織上的三級(jí)管理模式

華僑城品牌在組織上確立了三級(jí)管理模式，即：品牌決策委員會(huì)——由集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)、各子公司集團(tuán)一把手組成；品牌管理執(zhí)行委員會(huì)——由集團(tuán)總部各部門的一把手、子集團(tuán)分管品牌工作的副總裁組成；執(zhí)行委員會(huì)辦公室——由各子公司專職人員組成。

設(shè)立三級(jí)管理機(jī)構(gòu)的目的，在于協(xié)調(diào)集團(tuán)品牌與旗下子品牌的關(guān)系，以避免集團(tuán)總部越俎代庖，也避免旗下公司喧賓奪主。在華僑城集團(tuán)總部的統(tǒng)一管理下，集團(tuán)組織統(tǒng)一、大規(guī)模的推廣活動(dòng)，而下面的企業(yè)則根據(jù)這個(gè)大的主題做一些相關(guān)的推廣。涉及到集團(tuán)品牌推廣的活動(dòng)，主要是由集團(tuán)來(lái)推廣。單個(gè)品牌的推廣則由旗下企業(yè)自己承擔(dān)，費(fèi)用也獨(dú)立核算。

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